presa al volo / n°7

Le ragioni di un marchio

Valentino Colantuono

Alla fine degli anni ottanta, il mondo del marketing comunicava promuovendo i propri prodotti attraverso la pubblicità che chiamava advertising. Ma arriva la svolta, l'idea rivoluzionaria e' passare dal promuovere un prodotto al promuovere un marchio. Si passa dall'advertising al branding. Una delle aziende protagoniste di questo cambiamento è la Nike, esplode il fenomeno "swoosh", i clienti Nike non sono solo acquirenti di prodotti, ma si sentono appartenenti ad una tribù, accomunata ad un brand, alcuni di essi arrivano perfino a tatuarselo addosso. Il successo è planetario grazie anche ad un campione straordinario che non viene riconosciuto come un semplice testimonial ma diventa lui stesso parte del marchio: Air Michael Jordan! Il fenomeno del branding coinvolge molte aziende: Tommy hilfigher, Coca-Cola, Ralph Lauren, Reebok, McDonald's e tante altre.
Passa un decennio, Naomi Klein attraverso il suo saggio di successo No Logo, denuncia l'egoismo di queste multinazionali che per investire ingenti somme in comunicazione, producono economie delocalizzando nel terzo mondo grazie allo sfruttamento della mano d'opera locale. E sull'onda dell'indignazione nascono movimenti anti globalizzazione che riusciranno a mandare in crisi molte di queste aziende. Si chiude un ciclo.
Cosa c'entra tutto ciò con la Tarvisium e il rugby? Provo a dirvelo la prossima volta.